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從何炅為圖書代言談名人廣告策略
作者：曾朝暉 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
近日，一直活躍在娛樂圈的湖南衛(wèi)視主持人何炅突然現(xiàn)身圖書出版領(lǐng)域，成為鄭州大學(xué)出版社出版的《魔法英語》叢書品牌代言人，他的形象將會出現(xiàn)在該書的一系列宣傳廣告中。
應(yīng)該說，采用名人作形象代言人并不是什么新鮮事，但影視名人為圖書作代言人，這在我國尚屬首次。這表明：隨著我國英語教育的迅速發(fā)展，教育改革的逐步深入，課程與教材尤其是英語教材以及學(xué)生綜合素質(zhì)讀物的出版將是未來教材出版競爭的一個持續(xù)熱點。從某種意義上來說，《魔法英語》采用名人代言的方式進行營銷，表明我國出版界的品牌意識正進一步增強，營銷手段正日趨多樣化。
但是，采用名人代言，并不是找一二個名人露露臉，說一二句話那么簡單，代言人的選擇，風(fēng)險的回避等都需要正確的策略作指導(dǎo)。
一、形象代言人的選擇策略
鄭州大學(xué)出版社選擇何炅作形象代言人的目的不外乎三：一是希望借助形象代言人的名氣帶動產(chǎn)品的熱銷，形象代言人尤其是當(dāng)紅明星的一舉一動都備受世人矚目，出版社希望人們在關(guān)注他們的同時也注意到自己品牌和產(chǎn)品；二是希望消費者將對形象代言人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上；三是希望將形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。
因此，企業(yè)在與形象代言人的合作中應(yīng)該盡量遵循一定的標準，以更好地達到目的。
1、形象代言人與品牌個性的關(guān)聯(lián)性
如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。例如，聯(lián)想給人的品牌個性是：成熟、穩(wěn)重、高技術(shù)、成功等元素，但其選擇謝霆鋒并不符合聯(lián)想品牌的個性，很多聯(lián)想的消費者其實對于謝霆謝這樣的小青年非常反感，聯(lián)想應(yīng)該清楚，謝霆鋒的目標人群是二十歲以下的群體。
匯源果汁花費一千多萬元請野蠻女友全智賢拍廣告片，也是一個敗筆，表面上熱熱鬧鬧，其實細細一想，匯源與全智賢到底有什么內(nèi)在的聯(lián)系？很多人知道野蠻女友，卻不知道全智賢，難道匯源要為自己的品牌加入野性的成分，為什么不在健康清純的路上一直走下去。野蠻女友的名氣是比較大，可匯源早過了要借船出海打知名度的階段，注重宣揚的應(yīng)該是品牌的內(nèi)涵。況且，全智賢在廣告片中扭妮作態(tài)、故作清純的演技委實不敢恭維。
我們來看看鄭州大學(xué)出版社選擇何炅為代言人，何炅在學(xué)生中擁有一定的影響力，這與其代言的《魔法英語》的目標群體比較吻合，且何炅活潑輕松的形象可以建立起“輕松學(xué)英語”的聯(lián)想。
2、考察形象代言人是否重婚
在挑選形象代言人時，應(yīng)該盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。找一個以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清晰的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。
就像劉德華，代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，這樣的代言人對企業(yè)而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產(chǎn)品。在這種情況下，代言人的效應(yīng)就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告，再去做食品廣告，會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。
談到何炅，應(yīng)該說在此之前也為一些產(chǎn)品作過代言，但是還未被過度開發(fā)，且在圖書出版行業(yè)，何炅是第一次，這樣效果會比較好一點。
3、不要單純只看知名度，更要注重美譽度
對很多企業(yè)而言，考慮得最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯誤的。
形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。由于形象代言人大多為影視明星歌星，而其所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。打個比方說，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。如果說其有名的話，也是屬于臭名遠揚。
因此企業(yè)也可以多考慮請科學(xué)家，教授，企業(yè)家等來代言，甚至讓本企業(yè)老板來自賣自夸，例如宏基、金嗓子就是這樣做的。
其實企業(yè)選擇形象代言人就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會用最少的費用達到最大的效果。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。
4、系列形象代言人之間的選擇要有策略性、針對性和連續(xù)性
如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。耐克是使用形象代言人的典范，其對明星的使用非常有策略性、針對性和連續(xù)性，以為品牌建立某種一致的聯(lián)想。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔(dān)任各自運動領(lǐng)域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎(chǔ)。與喬丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運動鞋，拍了“空中大灌籃”等電視廣告進行新產(chǎn)品推廣。第一年耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就達1億美元，間接取得的效益更是不計其數(shù)。另外，像奧運會、世錦賽等國際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費者心中，耐克幾乎成了體育運動的代名詞。又如力士，一直定位于用國際著名影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達70年之久而不變。
而再看看鈣中鈣產(chǎn)品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點和風(fēng)格大相徑庭。
二、形象代言人的風(fēng)險規(guī)避策略
形象代言人對于企業(yè)來說，其實是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。企業(yè)要確保形象代言人商業(yè)價值的最大化，要做好以下幾點：
1、對風(fēng)險要事先合同約定，事中密切跟蹤，事后迅速更換。
目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經(jīng)成為一個世界性的難題。明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星殺人怎么辦？事實上，在國外為了防范類似風(fēng)險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業(yè)此時有權(quán)停付代言費用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費用。
在選擇了形象代言人以后，企業(yè)要有專人負責(zé)，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估，如果代言人有出格行為，企業(yè)要依據(jù)合同對代言人進行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂的代言人，由于自己的私生活問題引起了記者的追蹤，當(dāng)時坐在車中的謝霆鋒全然不顧自己與可口可樂的約定，肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對頭”百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車。謝霆鋒手持百事可樂的相片見報后，可口可樂高層十分震怒，立時表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動。
如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。
小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對兒童基金會可是絕妙諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動；高楓在去世前一個月曾與浙江浩男西服簽約擔(dān)任該品牌形象代言人，而高楓的突然去世使企業(yè)蒙受了巨大損失。
2、要確保形象代言人廣告的真實性。
歐美一些國家中均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔(dān)�！�，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。
如果按照歐美國家的標準，那么我們所見到的大多數(shù)形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下落�！办柪⒁叹栀浵Ｍこ獭笔录尶掷铧c晚節(jié)不保。天天忙著為兒子補鈣的某演員，其實只有一個女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費者的普遍反感，國家的有關(guān)立法限制也只是時間問題而已，因此，企業(yè)在拍攝代言人廣告時，應(yīng)該把握分寸，避免引火燒身。
3、要避免記住了代言人忘記了品牌
代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業(yè)的多少血汗錢打了水漂，簡直是犯罪。
還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內(nèi)容，企業(yè)花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應(yīng)該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。